En la cosmovisión capitalista, el ser humano es reducido a un mero consumidor. Su rol dentro del ecosistema se limita a consumir productos, de manera similar a como un infante se alimenta de leche. Los grandes líderes del capitalismo, empresas y directivos, idean estrategias para hacer estos productos cada vez más deseables, creando en el consumidor una expectativa y un deseo anticipatorio que se asemeja a una fe religiosa.
Este fenómeno, que ya no es solo una exageración publicitaria, se ha convertido en una fidelización que roza lo espiritual.
En 1921, el filósofo alemán Walter Benjamin, en su obra “El capitalismo como religión”, explicaba cómo el capitalismo ha asumido el papel de satisfacer los mismos dolores que antaño aliviaban las religiones. El consumidor debe confiar en el producto como si fuera una cuestión de fe, y lo que mueve el mercado hoy es la capacidad de estos “dioses” del culto capitalista para vender lo que aún es casi invisible, generando curiosidad y excitación en un público que debe creer en lo que está comprando.
La palanca de este mecanismo, especialmente en la era de las redes sociales, es la cultura del “hype”. Desde el ultimo IPhone o sneaker, pasando por el restaurante de moda en pleno centro gentrificado, la cultura del “hype” (o hype culture en inglés) se ha convertido en una herramienta potente para generar expectación y deseo anticipatorio, muy similar a una religión contemporánea.
Las redes sociales a su vez actúan como entorno propicio para esta tendencia, permitiendo que las empresas generen expectación mucho antes del lanzamiento de un producto.
Este fenómeno contemporáneo puede asociarse a una especie de “FOMO” (Fear Of Missing Out) comercial, donde los consumidores no quieren perderse la novedad del momento, ya sea el último modelo de un smartphone, un nuevo videojuego o una colaboración exclusiva entre marcas. Se basa puramente en la expectación, ya que los productos aún no se han lanzado, y se traduce en una lucha por hacer pedidos anticipados.
Para vender un producto por adelantado, las empresas deben penetrar en la psique del consumidor hasta eliminar cualquier duda sobre la necesidad de la compra. En consequencia, el nuevo aparato tecnológico que van a adquirir no es muy diferente del que ya poseen; las mejoras son mínimas y al año siguiente habrá una nueva actualización, tampoco muy distinta de la anterior.
Sin embargo, el mero anuncio de un producto crea en muchas personas un sentimiento colectivo de deseo y urgencia incluso antes de su lanzamiento. Este fenómeno ha llegado también a la promoción de productos artísticos. Se habla de una película antes de su estreno, basta con un teaser de veinte segundos, luego un tráiler de un minuto, y se genera hype por el boca a boca en la red porque no se puede «quedar fuera» de la tendencia del momento.
Esta tendencia también ha llegado a la promoción de productos artísticos. Un ejemplo notable es la película “Barbie” de 2023, que generó un debate virtual tan amplio antes de su estreno que se convirtió en un auténtico movimiento de marketing colateral. Los beneficios de Mattel aumentaron en 1.500 millones de dólares antes de que la película llegara a los cines. Incluso los detractores de la obra acudieron a las salas para confirmar sus tesis, contribuyendo al éxito de taquilla. “Barbie” se convirtió en la película más taquillera de Warner, superando incluso a la última entrega de Harry Potter.
La cultura del “hype” sobre los productos físicos es aún más exagerada, teniendo en cuenta que los pedidos anticipados determinan el éxito y llevan a las empresas a calibrar las campañas de marketing precisamente en función de las expectativas. Para ello, utilizan incluso teorías sociológicas y psicológicas calcadas de lo que venden.
Por ejemplo: el principio de escasez es fundamental, es decir, crear un hype sobre un producto de edición limitada, con lo que el consumidor alimenta una urgencia de compra directamente proporcional a la escasez del producto, vinculando los principios comerciales a la teoría de la reactancia psicológica.
Uno no quiere «perder el tren», dejar que otros se apropien de algo que teóricamente quizá ni siquiera necesitemos, pero que al estar en cantidad limitada aumentaría nuestro estatus al comprarlo. Puede ocurrir con la colaboración exclusiva entre dos marcas, con la reedición de un producto bajo una nueva apariencia, con una serie numerada de una colección.
El fondo es el mismo: existe el deseo de «ser de los pocos», creando un falso elitismo comercial que, en cambio, incluye a las masas y las lleva a actuar precipitadamente para hacerse con lo que el producto sugiere que posee, es decir, la exclusividad. Y el ser humano, en el mundo capitalista, no puede ser relegado a consumidor de segunda clase, por lo que la estrategia suele funcionar.
Por supuesto, hay excepciones, y en estos casos la cultura del hype resulta ser un arma de doble filo. Una de las historias más sensacionales se refiere al videojuego Cyberpunk 2077, anunciado por primera vez en 2012.
El teaser oficial apareció en YouTube en enero de 2013, generando una enorme expectación en el mundo de los aficionados a los videojuegos. Sin embargo, la empresa desarrolladora – CD Projekt RED – pospuso repetidamente el lanzamiento para ofrecer al público el mejor producto posible. La comunidad de jugadores en línea lleva años construyendo una especie de mitología en torno a Cyberpunk, y la espera aumenta el prestigio del título y el deseo de comprarlo. No fue hasta seis años después del primer teaser cuando se reveló la fecha de lanzamiento, con Keanu Reeves -intérprete virtual de uno de los personajes- anunciando el 16 de abril de 2020 como fecha de lanzamiento.
De hecho, hubo nuevos aplazamientos hasta el 10 de diciembre de 2020. La reserva previa fue un éxito rotundo: se vendieron ocho millones de copias en todas las plataformas. Sin embargo, cuando Cyberpunk salió realmente a la venta, el hype se desinfló en todo el mundo: el videojuego estaba lleno de bugs y todo tipo de problemas, tan grandes que obligaron a la casa desarrolladora a lanzar una campaña de reembolso y a Sony a retirar el juego de las tiendas.
En los años siguientes se arreglaron los bugs e incluso la crítica reconoció el valor del producto, pero Cyberpunk 2077 seguirá pasando a la historia como uno de los mejores ejemplos del bluff de la cultura del hype.
Lo que alimenta el pedido anticipado es la tendencia del consumidor a conseguir un producto antes que los demás. Esto sucede incluso cuando se vende físicamente en una tienda sin la preventa, y en ese caso se crean colas con gente dispuesta a pasar la noche fuera de una tienda.
Puede ser el caso de un producto innovador o de lo que en la jerga se conoce como «más de lo mismo», como el nuevo modelo de un aparato con pocos cambios respecto a la versión anterior. También es el caso de una prenda de ropa exclusiva o incluso de la publicación de un libro. Antes de las redes sociales, la gente acampaba de noche ante las librerías para comprar un ejemplar del nuevo Harry Potter.
Aquí no existe el principio de escasez, ya que no hay límite en el número de ejemplares, sino la urgencia de tener algo ahora, porque el consumismo también encuentra su combustible en el factor tiempo. Comprar un producto de moda con unos días de retraso lleva al consumidor a sentirse excluido de algo, no hay sentido de pertenencia al grupo, a los que ya han conseguido poseer el objeto en cuestión antes que él.
Otro sesgo es el del coste. Cuanto más caro es un producto, más se tiende a creer que el valor está asociado a la calidad y, por tanto, la compra se hace necesaria. En este caso, el hype se crea cuando una marca sube el precio de un bien valiéndose de factores externos, como una colaboración con otra empresa o con un personaje famoso. Tener una edición limitada con la marca de una persona destacada justifica ante el público el aumento desorbitado del precio, convirtiendo el producto en un bien de lujo.
En una época en la que todo va cada vez más deprisa, por desgracia es inevitable que el mercado quiera tocar de oído, crear campañas publicitarias sobre la promesa de un producto más que sobre el producto en sí. El hype es contagioso, se transmite fácilmente en un mundo interconectado, y las redes sociales son sus caldos de cultivo.
Las empresas se han dado cuenta de que hay que hablar de un producto mucho antes de su lanzamiento, porque a los pocos días ya se pasará a la siguiente tendencia, absorbido por el frenesí de nuestra época. Hoy es difícil hablar de una película que salió hace quince días, del smartphone lanzado el mes pasado o de cualquier tendencia que ya ha caducado con la rapidez de unos clics. Esto nos lleva a la paradoja del consumidor que ni siquiera tiene tiempo ni placer de consumir, porque el hype ya se ha trasladado a otra parte.
Y si el consumidor pierde también su función primaria llegamos al capitalismo 2.0, aún más cínico porque el producto en sí se vuelve irrelevante. El consumidor se lo traga de todos modos, las empresas ganan dinero e incluso nos adaptamos a la actualización de la religión de nuestro tiempo.
