Quienes siguen los perfiles de maquillaje en Instagram saben perfectamente que las cuantidades de iluminadores, sombras de ojos y contornos con los que las llamadas ‘gurús de la belleza’ gustan cubrirse no esconden más que un universo lleno de codicia, resentimiento y envidia ajena.
Lo que las fans no ven detrás de un simple vídeo tutorial sobre cómo ponerse eyeliner es una feroz competición entre quién consigue la mejor colaboración, quién gana más dinero con códigos promocionales y quién vende las paletas de sombras de ojos más personalizadas.
Desde el nacimiento de YouTube y las redes sociales, de hecho, la industria cosmética ha tenido que someterse a los caprichos y feudos de un olimpo de poderosos influencers y la maleza que los emula. Son ellos quienes dictan las leyes del mercado, quienes deciden las tendencias del momento, quienes destruyen o inflan la reputación de una marca.
Sólo los productos mencionados en sus vídeos pueden tener alguna esperanza de éxito en un mercado cada vez más exigente, rápido y competitivo, hasta el punto de que algunos hablan incluso de una belleza rápida. Y al igual que la moda rápida, este sector no se distingue por su integridad ética.
En los inicios de YouTube, los tutoriales de maquillaje eran bastante caseros, utilizaban productos fácilmente disponibles y su objetivo era realmente enseñar a la comunidad técnicas de maquillaje más o menos complejas.
Entre 2006 y 2017, sin embargo, se pasó de 0.130 millones de visualizaciones de clips relacionados con la belleza a 88.000 millones, y con el tiempo la popularidad de los tutoriales fue decayendo, con el consiguiente éxito de las reviews y los hauls, vídeos a menudo larguísimos en los que el YouTuber (en este caso, más frecuentemente la YouTuber) presume de sus interminables colecciones de productos de maquillaje.
Este festín de consumismo alcanza a veces cotas casi inquietantes, como con las visitas a los llamados vanity rooms, enormes habitaciones utilizadas única y exclusivamente para almacenar todas las variaciones posibles que puede adoptar una barra de labios marrón. Los hauls son quizá el epítome de todo lo que está mal en el mundo de las gurús de la belleza: los productos no se mencionan por su calidad o eficacia, sino simplemente porque se tienen.
Hay que decir que por muy ricas que sean las influencers, muy seguido esos trucos les vienen dados por las propias empresas, que han encontrado en este tipo de colaboraciones una excelente oportunidad para hacer negocio.
No hay más que pensar en las afortunadas colaboraciones que algunas gurús de la belleza han forjado con las marcas más famosas del sector, como la colección de Jaclyn Hill (5,5 millones de suscriptores) para Becca Cosmetics o la de Nikkietutorials (11 millones de suscriptores) para Too Faced. Estos productos, sin embargo, no se regalan a los fans. Al contrario, los precios pueden ser muy elevados y llegar a costar tanto, y a veces más, que las líneas de maquillaje de marcas como Chanel o Dior.
Pero el verdadero problema no radica tanto en la accesibilidad, sino en la forma en que se empuja continuamente al consumidor a comprar una cantidad indecente de productos que no necesita en absoluto, más aún tratándose de maquillaje, productos que no son exactamente necesarios en sí mismos.
Un ejemplo: el contouring; el cual es una técnica de maquillaje que consiste en dibujar zonas de luz o sombra en el rostro con correctores especiales, con el fin de redefinir sus volúmenes. Es una técnica que tiene su origen en el teatro, y más concretamente en el mundo drag, para emular los rasgos femeninos.
Después llegó Kim Kardashian, que con un selfie que ya se ha convertido en leyenda, desveló al mundo los secretos para tener unos pómulos de acero sin bótox. A partir de 2015, lo que empezó siendo maquillaje para hombres vestidos de mujer fue quizá el tema más omnipresente en el mundo de la belleza de YouTube. En poco tiempo, se han disparado las ventas de productos de contouring, algunos de los cuales ni siquiera existían antes de que estallara esta tendencia.
En 2023, el mercado de la belleza superó los 16.600 millones de dólares y el mayor beneficio se lo llevaron los ‘maquillajes en polvo’: bronceadores, iluminadores, polvos, correctores y bases de maquillaje. La cuestión es que ninguna mujer, a menos que sea una “drag queen”, necesita realmente algún tipo de contouring.
En un plano aún más abstracto, se puede decir que ninguna mujer necesita maquillaje tout court. No es ningún misterio que la industria cosmética juega con las inseguridades de las mujeres para ganar dinero. Sin embargo, hoy en día, el mundo del maquillaje las engaña a un nivel aún más profundo, convenciéndolas de comprar no sólo productos para ocultar o minimizar supuestos defectos, como ha hecho siempre, sino cientos de barras de labios, sombras de ojos e iluminadores diferentes, apostando por el hecho de que el maquillaje es divertido, empoderador, emancipador.
¿Qué hay de malo en comprar el mismo labial en doce colores diferentes? Así, el sistema nos invita a gastar cada vez más dinero en maquillajes que a veces ni siquiera sabemos utilizar y que probablemente sólo usaremos una vez en la vida, no sólo porque son la última tendencia de belleza en YouTube, sino también porque esto debería hacernos sentir más guapas y dueñas de nosotras mismas.
Además, en los últimos tres o cuatro años la industria cosmética parece haberse centrado en la cantidad: las paletas, que contienen docenas de variantes del mismo producto, figuran entre los productos más vendidos de muchas marcas. Pero, ¿quién utiliza realmente ni siquiera la mitad de 180 sombras de ojos? El problema de la belleza rápida podría limitarse a nuestras carteras, si no fuera porque los cosméticos no tienen una vida tan larga, y acumularlos sin usar es un error.
Van desde las máscaras de pestañas, que duran dos meses tras su apertura, hasta productos de mayor duración, como las barras de labios, que duran hasta dos años. Todos ellos acaban en la basura, junto con sus bonitos envases llenos de plástico, que alcanzan los 120.000 millones de unidades al año, y muy a menudo ni siquiera son reciclables. Cada año, las fábricas de cosméticos acaban con millones de productos sin vender que se tiran a la basura.
Por no hablar de lo que contienen los propios cosméticos: en 2015, Estados Unidos, seguido al año siguiente por el Reino Unido, y este por México prohibió el uso de micro perlas de plástico en los cosméticos, muy utilizadas como exfoliantes en exfoliantes y dentífricos. Estos micro plásticos son ingeridos por los peces, afectando a la absorción de sustancias tóxicas en su organismo, que luego comemos, o se depositan en el fondo del océano. Lo mismo ocurre con la purpurina, una de las modas más populares en Instagram y YouTube. Lástima que cada día 8 millones de toneladas de estas pajitas de colores no biodegradables acaben en los océanos y se queden allí para siempre.
Además de los problemas relacionados con la eliminación de los cosméticos, se presta poca atención a las cuestiones relacionadas con su producción. Incluso en el mundo del maquillaje, las copias de productos «de lujo» son cada vez más habituales. En el ámbito de la ropa, la diferencia de calidad entre una prenda de alta costura y su clon de moda rápida radica principalmente en la diferente técnica de producción.
El primero se elabora siguiendo un cierto estándar de sastrería, mientras que el segundo probablemente será recortado por un robot y termosellado. En cambio, un producto de maquillaje, ya sea una máscara de pestañas de Chanel o su imitación de 1,50 euros, se fabricará exactamente con la misma técnica y maquinaria. Así, el consumidor, a un precio decididamente ventajoso, encontrará en sus manos un producto casi totalmente idéntico al original, siempre que las materias primas sean idénticas.
Lo que no saben, o al menos no piensan, es que incluso cuando una gran marca deslocaliza la producción a China, el sudeste asiático o Europa del Este, lo único que cambia son los costes laborales y las condiciones de trabajo, a menudo de forma negativa. De este modo, las empresas también consiguen eludir la prohibición de la experimentación con animales, prohibida en Europa desde 2013, en países que no cuentan con dicha normativa.
Esto no significa, por supuesto, que la industria cosmética sea el mal absoluto y deba ser boicoteada. También gracias a la difusión del eco-bio y a la práctica de leer la INCI (Nomenclatura Internacional de Ingredientes Cosméticos), es decir, la lista de ingredientes de los productos, cada vez más marcas han aumentado su atención a la sostenibilidad de los productos.
Esto abarca desde la elección de las materias primas hasta los envases de papel reciclado. Algunas marcas han tomado decisiones más radicales, como Lush, una empresa británica declaradamente ecologista que produce cosméticos vegetales y veganos a mano y en condiciones éticamente óptimas para sus empleados, que no se prueban en animales y que casi no tienen envases.
O Deciem, una empresa que engloba varias marcas y cuya filosofía se basa en la transparencia absoluta hacia el consumidor sobre ingredientes, fórmulas y precios. Tanto Lush como Deciem, sin embargo, son más famosas por el cuidado de la piel que por el maquillaje en sí: esto se debe a que para tener un maquillaje de alto rendimiento hay que hacer algunos compromisos, y utilizar algunas sustancias «químicas» que también han sido injustamente demonizadas por los puristas eco-bio.
Lo que tiene que cambiar, por ahora, no es sólo el enfoque de las empresas, ni podemos esperar que los gurús de la belleza que se ganan la vida con esos vídeos patrocinados empiecen de repente a promover un comportamiento de compra ético, o incluso sólo opiniones honestas sobre los productos que muestran. Lo que tiene que cambiar es nuestra forma de vivir el maquillaje, que deberíamos experimentar como una herramienta para agradarnos y mejorarnos a nosotras mismas, no como una válvula de escape para nuestras obsesiones acumuladoras o como una imposición de la sociedad que nos quiere guapas y perfectas a toda costa.
Uno de los anuncios de maquillaje más icónicos de la década de 1990 rezaba: ‘Quizá nació así. Quizá sea Maybelline’, como queriendo decir que basta un poco de maquillaje para ser Cindy Crawford. Pero casi nadie lo es, y el maquillaje no nos transformará mágicamente en bellas modelos sólo porque ver a gurús de la belleza en YouTube nos dé esa ilusión. La parodia que hizo Elizabeth Zephyrine McDonough en el New Yorker hace unos meses es mucho más veraz: «Quizá nació así. Tal vez tenga un equipo de veinte detrás de ella».
