La semana pasada, la Secretaria de Cultura mexicana, Alejandra Fausto Guerrero, envió una carta al minorista de fast fashion Shein pidiendo explicaciones por la “apropiación cultural indebida” de un huipil corto de diseño maya. De acuerdo con el gobierno, la compañía china debía explicar por qué estaba comercializando una blusa “idéntica” a aquella realizada por una marca artesanal yucateca YucaChulas en 2017.
Además de alegar un plagio a la propiedad intelectual y el uso de “diseños [que] se han transmitido de generación en generación”, la carta hizo hincapié en que acciones de este tipo generan perjuicios económicos en las comunidades indígenas y suponen una falta de respeto al trabajo artesanal, desmereciendo las horas de trabajo y conocimientos necesarios para realizarlo.
No es la primera vez que el gobierno mexicano denuncia a empresas de indumentaria internacional como tampoco es la primera vez que Shein recibe acusaciones de este tipo. Tal es la frecuencia con la que estos hechos salen en las noticias que es posible hallar una “Notificación de Propiedad Intelectual” en el mismo sitio de la compañía en el que se facilita una dirección de correo electrónico para hacer reclamos “si cree que su trabajo ha sido copiado de una manera que constituye una infracción a su marca registrada o de derecho de autor”.
La respuesta de Shein, expedita y sin mucha vuelta, implicó quitar la pieza de circulación y realizar un comunicado mencionando el desconocimiento del hecho. Para una compañía con los volúmenes de Shein (se estima que lanzan al mercado entre 4 y 6 mil estilos nuevos por día), quitar una prenda de circulación resulta en un hecho virtualmente marginal en oposición a un conflicto legal o de reputación.
Esta compañía, que ganó una enorme popularidad en 2020, fue fundada en 2008 por Chris Xu en Guangzhou, China, tiene ingresos por aproximadamente 10 millones de dólares al año, opera con envíos en 220 países y fue valuada en 100 millones de dólares en abril de este año; aunque el crecimiento más lento y las críticas sobre el impacto ambiental y social de la compañía podrían disminuir este número en un 30% de acuerdo con Bloomberg. Su éxito se debe a cinco pilares de su modelo de negocios.
Según Business of Fashion, uno de los elementos fundamentales de la estrategia de Shein es el hecho de que su proceso de diseño y producción se sustentan en inteligencia artificial y fábricas de proximidad. Puesto muy sencillamente, los diseños de Shein son el resultado de un algoritmo que hace un rastrillaje de todas las tendencias de Internet y las desglosa en conceptos de productos —hecho que también permite que se den escenarios como el de las artesanas yucatecas. Luego, para disminuir el tiempo de entrega, las prendas son manufacturadas en fábricas vecinas, permitiéndole estar siempre al día con las modas del momento.
A su vez, este sistema les permite aprender de sus consumidores y brindar alternativas para todos los estilos. De esa manera es que es posible encontrar un ítem para cualquier tipo de usuario, independientemente de sus gustos. La variedad de la oferta en conjunto con los precios ultra-bajos supone una propuesta de valor irresistible. Si a esto se le suma un sistema de gamification y una app adictiva que fomenta el consumo constante, la fórmula de Shein cobra sentido: es el volumen lo que le permite vender hasta el cansancio con márgenes tan pequeños.
El valor percibido de este sistema es tan elevado que incluso consigue pasar por alto uno de los más grandes temas y preocupaciones de los consumidores del momento: la sustentabilidad. Si bien la compañía tomó iniciativas para incorporar materiales reciclados y la venta de prendas de segunda mano, el core del negocio sigue, y seguirá siendo el mismo, según declaraciones de su director de ESG en una entrevista con BoF. El único freno a esta dinámica, de la que los consumidores forman parte gracias a un análisis de costo-beneficio casi primitivo, es el de las regulaciones gubernamentales que se encuentran, todavía, en desarrollo.
Resumiendo: una cadena de suministro data-driven y de proximidad, grandes volúmenes y pequeños márgenes, precios bajos en prendas ultra-trendy, un sistema de gratificación que genera un comportamiento adictivo en sus consumidores y la indiferencia con las cuestiones ambientales son los ingredientes de un coctel que le ha permitido a Shein estar en camino de sobrepasar los ingresos de los líderes históricos del sector como Inditex, H&M y Uniqlo.
La pregunta que surge en este escenario, y que pareciera ser lo que el mercado empezó a cuestionar en su más reciente valuación, es si Shein es una estrella fugaz, que brilla momentáneamente y desaparece, o un asteroide que viene de camino a la tierra. La sostenibilidad de este negocio, que, como se menciona previamente, ha reportado un crecimiento exponencial en los últimos dos años y está comenzando a decaer, es una incógnita que solo el tiempo, o una decisión estratégica de su dirigencia, puede dirimir.
