No es fácil abrirse camino en el mundo de la comida callejera de Ciudad de México, así que Jordi Berbera decidió abrir un puesto de pizzas durante la pandemia. Pero pronto se dio cuenta de lo estrecho que sería el local, y sólo pudo preparar pizzas individuales, no el ambicioso menú de pasta y ensaladas que había planeado. Así que decidió trasladar el negocio a la casa del padre de su novia y convertirlo en una “cocina oscura” o “dark kitchen”, también conocida como cocina fantasma, un restaurante dedicado exclusivamente al reparto a domicilio.
Las cocinas oscuras surgieron con el crecimiento de aplicaciones como Uber Eats y la colombiana Rappi, plataformas de reparto de comida que cambiaron nuestra forma de interactuar con los restaurantes. Pero en lugar de usar esos servicios, Berbera y su novia, Zaira Mejía, han optado por vender su comida en grupos de Facebook, que han surgido como una alternativa de bajo coste a los servicios de reparto convencionales.
Aunque tienen su restaurante en Rappi, Berbera y Mejía calculan que sólo reciben un pedido a través de la aplicación por cada diez que les llegan de los grupos de Facebook en los que están.
Gran parte de la escena gastronómica de Ciudad de México se basa en la accesibilidad. Eso significa vender en plataformas como Rappi y Uber Eats, que pueden cobrar comisiones de alrededor del 30%, lo que obliga a los establecimientos de comida a subir sus precios. En 2021, la plataforma de gestión de restaurantes Waiterio descubrió que los márgenes de beneficio de los restaurantes en México rondaban el 20%. Esa cifra se redujo durante Covid-19, cuando más de 10,000 restaurantes en la Ciudad de México cerraron y las plataformas de entrega se vieron obligadas a bajar temporalmente sus comisiones.
Berbera y otros restauranteros de la Ciudad de México que hablaron con México Pragmático dijeron que Facebook les ofrece un hack alrededor de las aplicaciones de entrega, todo sin tener que pagar un solo centavo. El grupo privado de Facebook de Berbera tiene media docena de anuncios diarios de tacos, tortas y alimentos de temporada como la rosca de reyes, a menudo acompañados de un número de WhatsApp y la oferta de entrega a domicilio gratuita en un radio determinado. Completan los pedidos en su fiel ciclomotor, que compraron específicamente para atender la demanda de Facebook.
“La gente usa Facebook porque es más barato”, dijo Mejía a México Pragmático. “Puedes encontrar de todo”, agregó Berbera.
Berbera comparó Rappi con un centro comercial: es muy probable que ya sepas lo que quieres comprar y a qué tiendas vas. Facebook es más informal, íntimo y centrado en el barrio. Uno se pasea por los diferentes puestos. “Es como ir al parque”, dice.
Y es un parque muy concurrido: Un grupo privado al que se unió México Pragmático tenía casi 11.500 miembros, con gente que vendía de todo, desde comida a ropa, y charlaba sobre los tejemanejes del barrio.
Mark Zuckerberg, el fundador de Meta, la empresa matriz de Facebook, ha fomentado la reinvención de la plataforma social como mercado digital. Han surgido grupos para todo, desde la venta de loros en Bangladesh hasta la búsqueda de pareja en Pakistán.
Berbera y Mejía’s Pizza Pizza Pizza Pizza funciona en el barrio de Xochimilco, más conocido por un laberinto de canales poblados de coloridas embarcaciones muy populares entre los turistas: la Venecia de Ciudad de México, sólo que con más micheladas y mariachis. Más allá de los muelles de los embarcaderos, Xochimilco es en gran medida una zona de clase trabajadora, y aunque Starbucks y Shake Shack han llegado a infiltrarse en zonas más ricas de Ciudad de México, las calles de Xochimilco siguen dominadas por restaurantes al aire libre y puestos de comida callejera que venden tlacoyos y carnitas.
“En esta ciudad todo el mundo come fuera”, afirma Tiana Bakic Hayden, antropóloga del Colegio de México. “Hay lugares muy lujosos donde te puedes gastar 100 dólares por cabeza, y luego puedes comer en la calle por 18 pesos [alrededor de 1 dólar] cuatro tacos”.
Esta estratificación económica se refleja en el funcionamiento de las aplicaciones de reparto en la ciudad. “Mi sensación es que, aunque [las aplicaciones de reparto] han tenido un gran impacto en los barrios más céntricos, no creo que lo hayan tenido en grandes franjas de la ciudad”, afirma Hayden. “Sólo sirven para ciertos niveles y ciertas ciudades”.
Cuando Berbera y Mejía empezaron a operar desde la casa del padre de ella, Facebook fue clave para su éxito inicial. Las dos primeras veces que subieron fotos de sus pizzas al grupo del barrio, les bombardearon con 18 mensajes de gente preguntando por el menú.
Sus publicaciones en Facebook se hicieron tan populares que sospechan que incluso llevaron a Rappi a contactar con ellos. Pero, a pesar de la relativa facilidad de incorporación, la economía no funcionó. Según Berbera, Rappi se come alrededor del 30% de cada pedido, lo que significa que tendrían que subir los precios de cada plato y seguirían perdiendo dinero.
Ni Meta ni Rappi respondieron a solicitudes de comentarios de México Pragmático.
Gad Allon, experto en gestión de operaciones y profesor de Wharton, afirma que, debido a los costes laborales, las plataformas de reparto de comida están pensadas para pedidos de alto precio. Si un cliente está pagando 30 dólares por una comida, entonces unos pocos dólares extra por los gastos de entrega pueden no parecer tanto. El cálculo cambia para una comida de 3 dólares. “Para un puesto de comida, definitivamente no tiene sentido”, dijo a México Pragmático. “No hay duda”.
Alberto Caricio regenta un pequeño restaurante llamado Elotlan a unas pocas cuadras de la casa de Berbera y Mejía, donde sirve platos típicos como sopes y gorditas fritas en un humeante comal. Elotlán rinde homenaje a las tradiciones culinarias del vecino estado de Puebla, y cada plato se elabora sobre una base de masa de maíz nixtamalizado blanca y azul.
Con sólo 21 años, Caricio ya ha abierto tres locales de Elotlán. Aunque la mayor parte de sus ventas se realizan a pie durante el día, afirma que el reparto a domicilio es clave para su negocio y que cerca del 80% de sus pedidos proceden de Facebook por la noche. Actualmente participa en cuatro grupos de vecinos y publica fotos de tortillas bañadas en queso.
La concentración de opciones de comida asequible en Xochimilco crea competencia para mantener los costos bajos. “Es un mercado frágil”, dijo a México Pragmático Verónica Crossa Niell, profesora de estudios urbanos en el Colegio de México. “Si alguien me va a cobrar 25% más por mi comida rápida, me voy con el siguiente vendedor”.
Uno de los restaurantes de Caricio también vende en Didi Food, la plataforma china de reparto de comida a domicilio activa en Ciudad de México, pero no ha conseguido muchas referencias. Al igual que Berbera, Caricio tiene que subir los precios en Didi para recuperar las comisiones que paga a la plataforma, lo que probablemente ahuyenta a los clientes. Calcula que Didi sólo representa el 5% de sus ventas. “Es necesario publicar en Facebook para conseguir clientes y tener ventas constantes”, dijo.
México Pragmático visitó la nueva sucursal de Elotlan la semana de su apertura. Gracias a Facebook, Elotlan también recibía pedidos a domicilio, y un empleado se subía a una bicicleta con una bolsa para llevar para hacer una entrega por Xochimilco cada 20 minutos aproximadamente.
Sandra Mendoza, que vive a unas cuadras de distancia, vino a ver el nuevo local. Como autodenominada conocedora de la escena culinaria del barrio, sentía curiosidad por la nueva adición. México Pragmático le preguntó si alguna vez había pedido comida a domicilio a través de Rappi o Didi.
“No”, se rió. “Soy muy mexicana”.
Daniel Colunga, director general de UberEats en México, dijo que la plataforma trata de atraer a los restaurantes ofreciéndoles acceso a datos y herramientas como promociones y descuentos. “A esto le llamo profesionalización”, dijo a México Pragmático, aunque aceptó que ha sido difícil equilibrar la accesibilidad y las tarifas de comisión en algunas zonas de la Ciudad de México. Uber Eats entró al país en 2016, y hoy la Ciudad de México representa alrededor de 40% de sus ingresos en el mercado. La empresa dijo que ha duplicado el número de restaurantes en la plataforma desde 2020.
Aun así, hay otros factores que alejan a los comensales de plataformas como UberEats, como el énfasis en las tarjetas de crédito o débito y un teléfono inteligente.
Alexander Rojas González, uno de los propietarios del restaurante Xochingón, dijo que si bien su restaurante está tanto en Didi como en Rappi, la mayoría de sus pedidos de entrega provienen de Facebook. Pero, según González, esa no es la única razón por la que Facebook es más popular. “El tipo de gente de esta zona utiliza mucho más el efectivo que las tarjetas o las transferencias bancarias”, dijo, “y pocas de las plataformas aceptan el pago en efectivo. Facebook es mucho más fácil”.
Hay otra ventaja añadida, por supuesto. “Somos adictos a estar en Facebook”, dijo Berbera a México Pragmático. También podría beneficiarse vendiendo una pizza o dos.
