En una calle de Chipilo, Puebla, hileras de vestidos, accesorios, leggins y bodys están ordenadamente colocados en las paredes de una tienda atendida por Alejandra Précoma y su hija Fátima. Aunque la tienda parece una tienda de segunda mano, toda la ropa que se vende es nueva, comprada a la cadena china de moda rápida Shein, una marca que también figura en el nombre de la tienda física de las Précoma: Shein Chipilo.
“Hace como un año que pusimos la tienda y estamos avanzando y bastante bien, gracias a Dios”, dijo Précoma a México Pragmático.
Précoma no es la única: en todo México, sobre todo en zonas populares, hay emprendedores que están aprovechando el culto que Shein tiene en el país, a pesar de que la empresa no cuenta con tiendas físicas oficiales y permanentes. Han creado una red de tiendas dedicadas a la compra al por mayor, el almacenamiento y la venta de productos Shein. Las boutiques Shein de México aprovechan la falta de confianza en las empresas digitales y los bajos índices de conectividad en gran parte del país para competir en el competitivo sector del comercio electrónico de moda rápida, que ha dejado fuera de juego a los minoristas tradicionales en todo el mundo. Cuatro clientes de las boutiques Shein en los estados de Puebla y Oaxaca explicaron a México Pragmático por qué prefieren la experiencia en la tienda, incluso con la molestia de añadir un paso más a un servicio de entrega ya de por sí ágil: cuando tienen dudas sobre un artículo en particular, o cuando tienen que resolver problemas con una compra, todos prefieren tratar con un humano en lugar de una aplicación sin rostro.
México tiene una tasa de penetración de Internet de alrededor del 75%, pero los compradores digitales sólo representan alrededor del 9% de las compras formales al por menor del país, según la Asociación Mexicana de Venta Online. El mismo estudio de la misma organización sugiere que la principal razón por la que los compradores mexicanos dudan en comprar en línea es por miedo a ser estafados cuando realizan una compra digital. Así, a pesar de que gigantes del comercio electrónico como Amazon y MercadoLibre consideran a México un mercado prioritario, la baja confianza, el predominio del efectivo y el rezago en la logística de entrega de última milla han contribuido a que las ventas en línea sean pobres.
“Estas mujeres están aprovechando el éxito digital de una marca como Shein [aunado a] la desconfianza que aún rodea a las transacciones digitales en México”, dijo a México Pragmático Tania Honorat, investigadora social de Bitácora Social, un centro de investigación enfocado en sociedades y negocios. “Este modelo de negocio salva la brecha digital porque ofrece acceso a una marca popular como Shein, que opera plenamente como una empresa de comercio electrónico”.
Mujeres como las Précomas actúan como intermediarias, acumulando clientes para conseguir descuentos suficientemente grandes mediante pedidos al por mayor de entre 50 y 100 artículos. Hellen Sandon, propietaria de Shein Boutique by Hellen Sandon, ubicada en Cuautlancingo, a menos de 20 kilómetros de Chipilo, tiene cuidado de conservar las etiquetas originales del sitio de comercio electrónico en los artículos que vende. También adjunta pequeñas guías de instrucciones en cada uno de ellos para informar a sus clientes sobre cómo realizar pedidos a través de ella: Seleccionar cualquier artículo en la app o la web de Shein, enviarle el enlace por WhatsApp, realizar un pago por adelantado del 50% y esperar entre 15 y 21 días a que llegue el pedido. No hay gastos de envío y las recogidas son exclusivamente en el salón.
Aunque los propietarios de las boutiques no han querido afirmar a cuánto ascienden los beneficios de esta práctica, clientes experimentados en la dinámica tanto de la app como de las tiendas estiman que las boutiques pueden llegar a obtener casi un 60% de beneficios. “Si tu pedido en la app es mayor a 1,000 pesos, tienes envío estándar gratis. Estas mujeres reúnen, afirmamos, 300 pedidos de 200 pesos cada uno. Eso es un promedio de 60,000 pesos que fácilmente cubre el costo del envío exprés, que es de 370 pesos”, dijo a México Pragmático Coral Guarneros, una experimentada clienta de Shein en Puebla. “Si compran al mayoreo con un descuento de 40, 50 o 60%, pero venden al mismo precio que aparece en la app, terminan realizando enormes ganancias”.
Tanto Sandon como las boutiques de Précomas ofrecen los mismos precios que los usuarios podrían encontrar en la app oficial. La forma que tienen de realizar beneficios es aprovechando al máximo el sistema de descuentos gamificados que Shein ofrece a sus clientes online. “Cuantos más artículos compres en Shein, mejores descuentos obtendrás y más puntos ganarás para canjear por otros descuentos”, afirma Guarneros.
Aunque se pueden encontrar en casi todos los estados mexicanos, las boutiques no oficiales de Shein son más comunes en zonas urbanas de baja densidad o en lugares de bajos ingresos. Hay al menos cinco de estas boutiques en Ixtapaluca, municipio del Estado de México, donde el ingreso medio mensual es de 3.940 pesos (unos 198 dólares), aproximadamente la mitad del salario mínimo nacional medio. Las boutiques también han proliferado en Guerrero y Oaxaca, que, junto con Puebla, son tres de los estados más pobres del país. También tienen algunas de las tasas de conectividad a Internet más bajas de México.
En ocasiones, Shein instala pop-up stores temporales en todo el mundo como estrategia de marketing o compromiso. México es uno de los pocos países del mundo donde estas pop-up stores han realizado apariciones repetidas en los últimos dos años, lo que demuestra hasta qué punto el país es una prioridad para la empresa: al menos cuatro veces: dos en 2021 y dos en lo que va de año. “México es uno de nuestros mercados extranjeros más importantes, y vemos que el aprecio por nuestros productos está creciendo en el país”, afirmó Simon Shan, director de mercado de Shein en México, en un comunicado de prensa en mayo de 2021.
Poco antes de su publicación, Shein respondió a México Pragmático afirmando que “recomendamos a los consumidores que identifiquen cuidadosamente la autenticidad y evalúen los riesgos de la transacción al comprar productos con el logotipo de Shein fuera de los canales oficiales. Con el fin de proteger los derechos de venta y la experiencia de los clientes, recomendamos a los consumidores que compren nuestros productos en los canales oficiales de SHEIN.” La empresa pidió que la declaración se atribuyera a un portavoz genérico de Shein. (La antigua empresa de relaciones públicas de la compañía en México, Another Company, dijo a México Pragmático que no ha habido ningún portavoz oficial de Shein en el país desde 2021).
Una relación cercana con sus clientes es mucho más importante para estos empresarios boutique que con la propia Shein. Esto se debe a que, en todo el país, un número considerable de las mujeres fueron anteriormente representantes de ventas de marcas tradicionales como Avon o Tupperware. A lo largo de los años, crearon redes de confianza y amistad con sus clientes locales, más o menos las mismas redes que aprovechan ahora para vender los productos de Shein.
“Usar nuestro servicio de pedidos tiene muchas ventajas”, dijo a México Pragmático Alejandra Précoma, encargada de la boutique Shein en Chipilo. Una de las ventajas es que toma las medidas de las clientas antes de que elijan una talla y utiliza los artículos que tiene en existencia como referencia para las telas y los ajustes.
Mientras tanto, su hija Fátima se encarga de la logística en línea, recibiendo los enlaces de Shein y los pagos de los clientes, y realizando los pedidos todos los lunes y miércoles. “Si, por alguna razón, el paquete se retrasa -hace unas semanas nos pararon todo el pedido en el aeropuerto-, nos encargamos nosotras. Estamos encantados de gestionarlo para que nuestro cliente no tenga que hacerlo”, afirma Précoma.
Los clientes de la boutique Shein buscan una cara en la que confiar. “Al principio, no confiaba en Shein porque no podía creer que fuera tan barato”, dijo a México Pragmático Marijose Burgoa, una odontóloga de Oaxaca. Después de hacer y recibir su primer pedido -una funda de teléfono de 2 dólares- en una boutique Shein, después de que una amiga se la recomendara, se convirtió en una clienta recurrente. Ha realizado cinco pedidos desde entonces, a pesar de los largos tiempos de espera -uno de sus paquetes tardó 50 días en llegar- y de la necesidad de recoger físicamente los artículos en la boutique.
Burgoa no conoce el nombre de la persona que realiza sus pedidos de Shein en su boutique local de Oaxaca, pero el riesgo que corrieron sus amigas con la tienda ha superado cualquier sentimiento de desconfianza: “Lo que me hizo confiar en ellas es que mi amiga ya había hecho un pedido a través de ellas: un vestido de dama de honor”. La confianza no puede estar más arraigada que eso.
